שאלון לידים ומשפך רב-שלבי באתר: איך בונים כזה שממיר ומה מודדים

מתי שאלון עדיף על טופס רגיל, ומתי לא

רוב דפי הנחיתה שבניתי מסתיימים בטופס, והטופס הוא המקום שבו הדף מצליח או נכשל. שאלון הוא טופס שמחולק לשלבים, כשבכל שלב יש שאלה אחת והתשובות קובעות מה יקרה אחר כך. זה לא טריק בשביל עוד לידים. זה הכלי הנכון כשהגולש צריך עזרה לבחור, והכלי הלא נכון כשהוא כבר יודע מה הוא רוצה.

• שאלון מתאים: כשיש כמה שירותים או מוצרים והגולש לא יודע מה מתאים לו; כשיש שאלת זכאות (האם זה רלוונטי אליי?); כשיש הערכה גסה שתלויה בכמה תשובות; כשצוות המכירות צריך להכיר את המקרה לפני שהוא חוזר ללקוח.
• טופס רגיל מתאים: כשהגולש כבר החליט ורוצה שיחזרו אליו, כשמדובר בקביעת תור עם תאריך ושעה, בפניית תמיכה, או בדף שרוב התנועה אליו מגיעה מאנשים שחיפשו את השם שלכם.

איך בונים את השאלות

לפני שכותבים שאלה, כותבים מה תעשו עם כל תשובה. אם תשובה לא משנה את התוצאה שהגולש רואה, או את מה שהצוות שלכם עושה אחר כך, השאלה יורדת. השאלה הראשונה צריכה להיות קלה ולעסוק במצב של הגולש, לא בפרטים שלו: בטפסים שאני בונה, הרבה יותר קל להשאיר מישהו שכבר ענה על משהו פשוט. פרטי הקשר מגיעים בנקודה שבה הגולש מבין מה הוא מקבל בתמורה.

שני כללי נגישות הם גם פשוט עיצוב טוב. המדריך של W3C לטפסים מרובי עמודים ממליץ להציג את ההתקדמות בכותרת העמוד ובכותרת הראשית, למשל ״שלב 2 מתוך 4״, כדי שכל אחד ידע איפה הוא נמצא. וסעיף 3.3.7 של WCAG 2.2, ״הזנה חוזרת״, קובע שמידע שהמשתמש כבר הזין באותו תהליך צריך להתמלא אוטומטית או להופיע לבחירה, ולא להיות מוקלד שוב. בטלפון, כפתורי התשובה צריכים להיות גדולים; WCAG 2.5.8 קובע מינימום של 24 על 24 פיקסלים, ואת הכפתורים הראשיים אני עושה גדולים מזה.

• שאלה אחת בכל שלב, ותשובות ככפתורים כשאפשר, כך שנגיעה אחת מקדמת הלאה.
• דרך גלויה לחזור אחורה, בלי לאבד את התשובות שכבר נענו.
• הסתעפות רק איפה שזה משנה: שאלה הבאה שונה לעסק וללקוח פרטי, לא מבוך.
• תוצאה שיש בה ערך גם בלי שיחה: המלצה, כיוון כללי, צעד הבא. כשכל הערך נעצר עד שהגולש משאיר טלפון, האמון נפגע.
• עברית שנבנית מההתחלה מימין לשמאל, עם הודעות שגיאה בעברית, ולא תבנית באנגלית עם תוויות מתורגמות.

מה מודדים: המשפך, שלב אחרי שלב

שאלון שמדווח רק ״הטופס נשלח״ לא אומר לכם כלום על המקום שבו אנשים עוזבים. שלחו אירוע למערכת האנליטיקס בכל פעם ששלב מסתיים, עם מספר השלב, ובנו משפך (funnel exploration) ב-Google Analytics 4. גוגל מתארת אותו כדרך להציג את השלבים שהמשתמשים עוברים כדי להשלים משימה, ולראות באיזו מידה הם מצליחים או נכשלים בכל שלב; במשפך יכולים להיות עד 10 שלבים, ואתם בוחרים אם משתמשים יכולים להיכנס בכל שלב (משפך פתוח) או חייבים להתחיל בראשון (משפך סגור). בשאלון משתמשים במשפך סגור, מהשאלה הראשונה ועד התוצאה.

קוראים את המשפך לפי שאלה. ירידה חדה אחרי שאלה מסוימת אומרת שהשאלה הזו היא הבעיה: אישית מדי, מוקדמת מדי או לא ברורה. מפצלים את המשפך לפי מכשיר ולפי מקור התנועה, כי שאלון שעובד במחשב לגולשים מחיפוש יכול להיכשל בטלפון לגולשים מהרשתות החברתיות. וזכרו שמערכת האנליטיקס רואה רק גולשים שהסכימו לעוגיות, לכן התייחסו למספרים כיחסים ולא כספירה מדויקת.

ואז מודדים את איכות הלידים, לא רק את הכמות

הדרך הכי קלה לשפר את המספרים של שאלון היא לקצר אותו, וזו גם הדרך הכי קלה להרוס לצוות המכירות את השבוע. שאלון קיים כדי להביא לידים טובים יותר, ולכן המספר שחשוב הוא כמה מהם הופכים ללקוחות. ב-Google Analytics יש אירועים מומלצים בדיוק לזה: generate_lead כשמישהו שולח טופס, qualify_lead כשליד מסומן כמתאים לקריטריונים שלכם, ו-close_convert_lead כשליד הופך ללקוח, ולצידם אירועים מקבילים ללידים שלא התקדמו. אם שולחים אותם מה-CRM, אפשר לראות אילו תשובות בשאלון ואילו מקורות תנועה מביאים לקוחות, ולא רק טפסים.

בלי CRM, גם גיליון עובד: כל ליד בשורה, עם התשובות, המקור ומה קרה איתו. אחרי חודש תדעו אילו תשובות מנבאות מכירה, וזה המידע שמאפשר להוריד שאלה בלי חשש, או לנתב תשובות מסוימות ישר לשיחת טלפון.

• שיעור התחלה: כמה מהמבקרים בדף עונים על השאלה הראשונה.
• שיעור השלמה: כמה מהם מגיעים לתוצאה.
• נטישה לפי שאלה: איפה אנשים עוזבים.
• שיעור לידים מתאימים: כמה מהלידים עומדים בקריטריונים שלכם.
• לקוחות לפי מקור ולפי מסלול תשובות: המספר שקובע מה לשנות.
• זמן עד הפנייה הראשונה: ליד משאלון שמחכה יום לשיחה הוא שאלון שהלך לפח.

איך בודקים שינויים בלי כלי בדיקות

Google Optimize, הכלי החינמי של גוגל לבדיקות A/B, כבר לא קיים: לפי גוגל, Optimize ו-Optimize 360 לא זמינים מאז 30 בספטמבר 2023. יש כלי בדיקות בתשלום, אבל באתר עם כמה מאות מבקרים בחודש, בדיקת A/B כמעט אף פעם לא מגיעה ממילא לתשובה ברורה. מה שעובד בגודל הזה: משנים דבר אחד בכל פעם, רושמים את התאריך, משווים את אותו מספר שבועות לפני ואחרי, ושופטים לפי המשפך ולפי איכות הלידים ביחד. אם שיעור ההשלמה עלה ושיעור הלידים המתאימים ירד, השינוי הפך את השאלון לקל יותר, לא לטוב יותר.

איך בונים: תוסף טפסים או קוד בהתאמה אישית

בוורדפרס, תוסף טפסים טוב מכסה את רוב השאלונים. ל-Gravity Forms, למשל, יש שדה Page שמחלק טופס לעמודים, עם בחירה של מחוון התקדמות: פס התקדמות, שלבים או בלי, ולוגיקה מותנית מציגה שאלות או מדלגת עליהן לפי תשובות קודמות. זה מספיק לשאלון של חמש עד שמונה שאלות, עם תוצאה קצרה וליד שנשלח למייל או ל-CRM.

קוד בהתאמה אישית מצדיק את עצמו כשהשאלון הוא המוצר: חישוב עם כללים אמיתיים, עמוד תוצאה לכל מסלול תשובות שצריך להופיע בגוגל, ניתוב לאנשי מכירות שונים, חיבור חי למלאי או לזמינות, או יעד מהירות שתוסף כבד לא עומד בו. הכלים באתר הזה, כמו מחשבון היקף הפרויקט, בנויים כך. בכל מקרה, ההמשך הוא חלק מהבנייה: הליד נכנס ל-CRM עם התשובות שלו, האדם הנכון מקבל התראה, והגולש מקבל תשובה תוך דקות. את החלק הזה מכסה מדריך האוטומציה לעסקים קטנים שלי.

ממה נקבעת העלות

אני לא מפרסם מחירים; כל פרויקט מקבל הצעת מחיר קבועה אחרי שיחה קצרה. מה הופך שאלון לקטן או לגדול:

• מספר השאלות וכמה המסלול מסתעף.
• האם התוצאה היא הודעה קבועה, חישוב, או עמוד לכל מסלול.
• לאן הליד הולך: מייל, CRM, ניתוב לפי תשובה, מעקב בוואטסאפ או במייל.
• הגדרת המדידה: אירועים לכל שלב, המשפך, ואירועי איכות לידים מה-CRM.
• שפות: שאלון בעברית ובאנגלית הוא שני סטים של שאלות, תוצאות והודעות שגיאה.